云海肴、全聚德、西贝、西少爷,一流餐企品牌命名的心机是……

来源:幸福餐饮人 作者:袁睿 2016年12月6日 10: 42
开业20天叫停!辣眼睛的餐厅“叫了个鸡”,被市场监管部门、工商局特别关注,引发各界强烈关注。
西贝五年四次更名,花费1亿多元,最后回归原点“西贝莜面村”,营业额由5亿突飞猛进到21亿。
定位之父特劳特先生说,好的品牌名称是成功的一半。怎样取一个好品牌名呢?
餐饮品牌命名案例分析
云海肴
这家餐厅只说了三个字,就让顾客为TA疯狂排队!对的,她就是云海肴。云海肴主打产品是云南菜。云海肴的组合,云南+洱海+佳肴 ,具备了地域属性;同时非常有画面感,使人产生一种美好的联想。店内独具一格的西南异域风情,比如跳民族舞的铁板剪影、活化石的东巴文字、朴素无华的蜡染布等,让云海肴的视觉印象发挥到了极致。
全聚德
成名600年的烤鸭鼻祖,竟这样被全聚德抢了风头? 全聚德选择在品牌名上注入更多的文化内涵,使产品和中国文化相融合。全、聚、德这三个字本身就有深刻内涵——“全而无缺,聚而不散,仁德至上”。此外,全聚德有名人IP效应。周总理在宴请外宾的国宴上,对全聚德做出的解释,使这个品牌名更深入人心。
所谓“”指的是:菜品要全,服务要全,用全心全意的精神来为顾客服务;
所谓“” 就是要积聚人才,积聚贤才,积聚天下的美食;
所谓“” 则是仁德至上,也就是说全聚德要坚持童叟无欺,货真价实,要对得起顾客。
西贝莜面村
西贝莜面村:如何将亏损近千万的店做到年度总冠军?!西贝五年四次更名,最后回归原点“西贝莜面村”,营业额由5亿突飞猛进到21亿。西贝莜面村的品牌名有多重涵义。
1. 创始人属性 。从西贝莜面村,到西贝西北菜、西贝中国烹羊专家,再回到原点,始终离不开“西贝”二字。这是因为餐饮老总名为贾国龙,而“西贝”组合即为“贾”。
2. 地缘属性 。谐音“西北”也与其菜系不谋而合。
3. 品类属性 。对西贝来讲,莜面意味着开创一种全新的品类;对于食客而言,莜面代表了健康的属性。
西少爷肉夹馍
西少爷肉夹馍是一个赋予人格化的品牌名。西少爷肉夹馍是由数十名热爱西安美食的互联网、金融等领域从业者发起,以"古法烤制"的关中肉夹馍为核心产品,主推西安美食,旨在让更多的人品尝到正宗的西安味道。
西少爷的商业模式,首次提出将互联网引入传统餐饮。从核心产品到细微服务,每一个环节都追求互联网式的极致体验;其改变了传统餐饮行业千百年来"口味+服务+成本最小化"模式,取而代之的是全新的"产品+用户体验至上" 模式。
西少爷联合创始人袁泽陆说,“西少爷”的“西”就能让人联想到卖的是一种西北食品。我们的目的就是让西少爷=肉夹馍,终极目的是让肉夹馍=西少爷。
品牌命名四大秘笈
创始人命名法
品牌创始人命名本身具有开放性。品牌创始人本身的传播比品牌的传播性更强,因此往往会发现:品牌的成功源于品牌创始人本身的故事。
古今中外,创始人用自己的名字给品牌命名,比如福特、迪斯尼、麦当劳、费列罗、马子禄牛肉面、大董烤鸭等。用创始人的名字命名意味着以人格和品牌为产品背书,增加品牌的信任度。
品牌人格化
人格化的品牌名具有人情化和亲密感,在社交网络时代更容易吸引顾客的注意力。人格化的名字+吉祥物,非常容易形成画面感 ,更容易塑造品牌形象。 比如,麦当劳的可爱小丑,肯德基的白胡子的上校。
消费的需求已经从商品时代到服务时代,再到体验时代。比如哆米夫妇着力塑造韩餐形象,设计了可爱的萌宠形象,深得90后消费群的青睐。
暗示品类法
对于顾客而言,吃饭时先选择品类。第一秒时间想到的是吃什么?然后才想到的是吃什么?品牌是什么?比如说我们今天上午吃面条,还是米饭羊肉汤,还是吃火锅?当界定了这个品类名之后,才想吃什么品牌的。
在品类里面选熟知度高的品牌符合就餐心理。确定品类后,所有的品牌做到在消费者心中反映出的:XX品类=XX品牌,便是达到了最好的效果。 有品类的品牌名在转播过程中分辨率高,被记住的概率也高。选择简单清晰的品类名,能够很简单的植入消费者的心智。
因此,得出结论:品牌的强大,恰恰是因为它代表了一个强大的品类 。比如:鱼火锅=新辣道 焖锅=黄记煌 烤鸭=全聚德 西北菜=西贝莜面村。
地域属性法
话说,橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。地域属性,是很早就有的餐饮品牌命名法则。不同地域,有独特的产品和饮食文化。
而中国各个地方也有不同的区域资源,例如北京烤鸭、南京板鸭、陕西小吃、镇江香醋,我们会觉得这些地方出来的独特产品就是正宗。
在品牌里含有地域属性,尤其在餐饮行业里一直存在。比如说到菜系“川”“湘”菜,很多带川和湘的店铺。
品牌命名三大原则
一是品牌发音,传播最多最应当关注。
研究发现,全世界包括中国各个民族之间,地方方言之间都有一个统一的规律,这个规律就是带a o e这三元音。其因为三元音极易被熟悉,被传播,被关联。因为三元音发音是最大的。“a o e”是所有发音中张口最大的,因为张口最大,利于有效传播,并且传播效率最高。采用“a o e”的这一语言规则,对品牌命名来讲非常最要。
二是尽量选择熟悉的字,而非生僻的字。
这是说大多数人都能识别的文字是最容易被传播的,比如“农夫山泉”“可口可乐”“周黑鸭”。听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。 如果听者问“哪几个字?”,就会干扰传播,本项得分就减半。比如有一家餐厅名叫“犇羴鱻”(bēn、shān、xiān),完全给人一头雾水的感觉。能将这三个字认全的人,也是寥寥无几。品牌口头推广受挫,愿意上门的消费者自然就少了。
三是简短易记。
定位大师艾·里斯说,在能找到短单词的情况下,尽量不要使用长单词。最好的品牌名都简短、独特、出众。比如,劳力士(Rolex)、耐克(Nike)、佳洁士(Crest)、海底捞、大红袍等。
名字尽量只用三个字,三个字符合国人的认知。有心理学的研究成果表明,奇数会比偶数更给人精确感。比如麦当劳、肯德基、云海肴、胡桃里等。
四是要有知识产权意识。
《我不是潘金莲》中,女主用十几年的时间走在维权的路上。餐饮界也有这样的李雪莲。绿茶创建于2008年的品牌有60家直营店,但山寨者更多,仅广州山寨店的数量就是正规直营店的5倍多。为此,从今年3月开始走上漫漫维权路,向遍布全国的20多家“山寨”绿茶宣战。目前,这些案件已经在审理中,有媒体报道杭州绿茶已经同意法院调解,但最终决议还未出炉。
所以呢,名字起好了也不是万事OK。你得赶紧去注册商标。不仅把自己的名字注册好,最好把周边、相关的都注册好。法律人士建议,餐饮企业从业者在注册商标时,既要注重注册文字商标,也要注册该文字变化后形成的其他图像的图形商标,也就是说,与之相关的变化文字和图形可以多注册几个,以便日后商标获得的保护范围更大一些。
好的品牌名称可以帮助你找到品牌的差异化定位,远离竞争红海。怎样可以更好的利于品牌名的传播?怎样可以让品牌名称去代表一个品类?怎样让品牌具备人格化特征?你get到这些技能了吗?
上一篇用数据穿透,探索餐饮行业发展的下一个风口 下一篇如果堂食+外卖都不能拯救你,你该怎么办?